Τα τελευταία χρόνια έχει παρατηρηθεί έντονο το ενδιαφέρον των καταναλωτών για
πιστοποιημένα τρόφιμα ποιότητας. Με αφορμή το γεγονός αυτό, η παρούσα εργασία
μελετά την προθυμία πληρωμής των καταναλωτών για τρόφιμα Βιολογικής γεωργίας
(ΒΙΟ) και τρόφιμα Προστατευμένης Ονομασίας Προέλευσης (ΠΟΠ). Επίσης, υπάρχει
έντονος προβληματισμός, όσον αφορά στις μεθόδους που χρησιμοποιούνται για την
αποτίμηση της προθυμίας πληρωμής των καταναλωτών. Ειδικότερα, το κυριότερο
πρόβλημα που έχει διαπιστωθεί, είναι η υπερεκτίμηση των αποτιμήσεων, η λεγόμενη
υποθετική μεροληψία, όταν οι συμμετέχοντες λαμβάνουν μέρος σε υποθετικές έρευνες
(μέθοδοι δηλούμενης προτίμησης), σε σύγκριση με τις περιπτώσεις που
χρησιμοποιούνται μη υποθετικές μέθοδοι αποτίμησης (μέθοδοι αποκαλυφθείσας
προτίμησης). Στην 1η φάση της διατριβής η προθυμία πληρωμής των καταναλωτών εκμαιεύεται με δύο υποθετικές μεθόδους: τη μέθοδο της ενδεχόμενης αποτίμησης (Contingent Valuation) και
τη μέθοδο της έμμεσης αποτίμησης (Inferred Valuation) (Lusk and Norwood 2009). Η
μέθοδος της έμμεσης αποτίμησης (IV) προτάθηκε με σκοπό να μετριάσει τη μεροληψία
της κοινωνικής αρεστότητας (social desirability) που ενυπάρχει σε μεθόδους υποθετικών
αποτιμήσεων και σε πολλές περιπτώσεις αποτελεί παράγοντα δημιουργίας υποθετικής
μεροληψίας. Παρόλο, που η μέθοδος IV έχει βρεθεί ότι διαθέτει αρκετές επιθυμητές
ιδιότητες, δεν είναι γνωστό αν υπερτερεί έναντι της μεθόδου CV, όσον αφορά στη
συμβατότητα της, με την μικροοικονομική θεωρία και το μοντέλο του ορθολογικού
καταναλωτή. Με βάση τη μεθοδολογία του (List 2002), βρίσκουμε ότι και οι δύο
υποθετικές μέθοδοι είναι συμβατές με το υπόδειγμα του ορθολογικού καταναλωτή.
Επίσης, διαπιστώνεται ότι η μέθοδος IV, εκμαιεύει μεγαλύτερη προθυμία πληρωμής σε
σχέση με την μέθοδο CV, στην περίπτωση που οι καταναλωτές έχουν υψηλό κόστος
σύνδεσης (commitment costs) με το προϊόν, δηλαδή δεν έχουν επαρκή γνώση για το
προϊόν. Αντίθετα, στην περίπτωση που οι καταναλωτές έχουν επαρκή γνώση για το
προϊόν, η μέθοδος IV μετριάζει με επιτυχία την υποθετική μεροληψία. Εν συνεχεία, στη 2
η
φάση της διατριβής προσεγγίστηκε το θέμα της αποτίμησης της
προθυμίαs πληρωμής των καταναλωτών, με τη βοήθεια μεθόδων αποκαλυφθείσας
προτίμησης (revealed preference methods). Ειδικότερα, μελετήθηκε η συμπεριφορά της
μεθόδου της πειραματικής δημοπρασίας 2
ης
τιμής (Vicrey auction), με τη βοήθεια
αγαθών προκαθορισμένης αξίας, προκειμένου να αποστασιοποιηθούν οι συμμετέχοντες
από την αξία που φέρουν για το υφιστάμενο αγαθό (Taylor et al., 2001;Burton et al.,
2007). Η διαδικασία της δημοπρασίας πραγματοποιήθηκε, τόσο υπό πραγματικές
συνθήκες, όσο και σε υποθετικό περιβάλλον. Με αυτό τον τρόπο, μελετήθηκε εκ νέου το
φαινόμενο της υποθετικής μεροληψίας, καθώς και η επίδραση της θρησκευτικής
επιρροής των συμμετεχόντων στη βελτίωση της ακρίβειας των υποθετικών αποτιμήσεων.
Από τα αποτελέσματα προέκυψε, ότι η μέθοδος της δημοπρασίας 2
τιμής, υπό
πραγματικές συνθήκες αποτίμησης, αποτελεί έναν ακριβή τρόπο μέτρησης των
αποτιμήσεων των καταναλωτών. Επίσης, διαπιστώθηκε ότι στο πλαίσιο εφαρμογής
δημοπρασιών 2
ης
τιμής, υπό υποθετικές συνθήκες αποτίμησης, η επίδραση της
θρησκευτικής επιρροής, δεν μετριάζει την υποθετική μεροληψία.
Στην 3
η
φάση της διατριβής, εξετάζεται εάν η επιρροή των καταναλωτών σε έννοιες που
έχουν σχέση με τα χρήματα, θα μπορούσαν να μεταβάλλουν τη συμπεριφορά τους, όσον
αφορά τη μετρίαση της υποθετικής μεροληψίας, στην αποτίμηση της προθυμίας
πληρωμής των καταναλωτών για τρόφιμα ποιότητας. Οι συμμετέχοντες πήραν μέρος σε
μια δημοπρασία 2
ης
τιμής πολλαπλών γύρων, όπου υπέβαλλαν τις προσφορές τους για
ελαιόλαδο βιολογικής γεωργίας. Από τα αποτελέσματα της έρευνας, διαπιστώθηκε ότι η
επίδραση της έκθεσης των συμμετεχόντων, στην έννοια του χρήματος, μπορεί να
βελτιώσει την εκμαίευση των αποτιμήσεων, όσον αφορά στη μετρίαση του φαινομένου
της υποθετικής μεροληψίας, αλλά μόνο για τους καταναλωτές που έχουν εμπειρία
(αγοραστές) από το προϊόν.
Recently, the majority of the consumers shift towards the products of certified quality.
For that reason, this paper explores the willingness to pay of consumers for high quality
food and more specificly for Organic farming foods (BIO) and Protected Designation of
Origin (PDO) foods..Moreover, there has been a heated debate about whether and to what
extent hypothetical bias complicates preference elicitation. Hypothetical bias is the gap
between hypothetical monetary values and real economic commitments during a
procedure of eliciting preferences. The purpose of the first part of this research was to
determine consumer willingness to pay for quality foods through two different types of
methods such as Contingent Valuation (CV) and Inferred Valuation (IV). The IV method
was proposed as a way to moderate social desirability bias. On the other hand, it is not
clear whether it outperforms CV with respect to its compatibility with the model of
rational consumer. One way to check the aforementioned methodologies is to scrutinize
them for preference reversals. Following the methodology of (List 2002) we examine
inconsistencies in preference orderings (Alevy et al. 2011) using the CV as well as the IV
method (Lusk and Norwood 2009a,b). First and foremost, we find that both hypothetical
methods are compatible with rational decision making. We also find that the IV method
generates higher valuations than CV in case of consumers with high commitment costs
but successfully mitigates social desirability bias in case of low commitment costs and
high normative motivations.
The second part of this research surveys the impact of religion priming as truth telling
commitment device in eliciting consumer preferences. Herein, we examine whether
subconscious religious priming, focusing on the hypotheses that the religious prime had
an effect on consumers’ honesty mitigates hypothetical bias. Results from an induced
value second price auction shows that the religious priming manipulation may not
improve the individuals bidding behavior in hypothetical auction. In non-hypothetical contexts where there are real economic incentives, religious priming induces similar
truthful bidding as the absence of religious priming, implying that the use of real
economic incentives is sufficient in producing truthful valuations.
Finally, the aim of the third part of the research is to ascertain the influence of money on
consumer purchasing behaviour and more specifically to mitigating hypothetical bias.
Participants took part in homegrown 2
nd
price auction, where have submitted their bids
for organic olive farming Our results reveal that money priming is effective only for
experienced consumers in order to eliminate hypothetical bias. On the other hand, money
priming did not show any significant relationship with hypothetical bias moderation as
far as the whole individuals are concerned.
