Η αξία ενός αγαθού ή υπηρεσίας σε χρηματικές μονάδες, μπορεί να εκφραστεί μέσω μέτρων αποτίμησης εκτός αγοράς (Non market valuation measures) για τα οποία η νεοκλασική θεωρία συμπεριφοράς καταναλωτή κάνει πολύ συγκεκριμένες προβλέψεις. Ωστόσο, δεν είναι λίγες οι φορές που τα εμπειρικά ευρήματα παρεκκλίνουν των προβλέψεων αυτών, κι έτσι υπάρχει μια τάση αμφισβήτησης της χρησιμότητας μιας τέτοιας θεωρίας στην ερμηνεία των αποφάσεων. Για παράδειγμα, ένα μεγάλο πλήθος ερευνών διαπιστώνει μία διαφορά μεταξύ των δύο βασικών μέτρων αποτίμησης που είναι η Προθυμία Πληρωμής (ΠΠ-η μέγιστη τιμή που είναι διατεθειμένος κάποιος να πληρώσει για ένα αγαθό ή υπηρεσία) και η Προθυμία Αποδοχής (ΠΑ-η ελάχιστη τιμή που είναι διατεθειμένος κάποιος να δεχθεί για να πουλήσει ένα αγαθό ή υπηρεσία που έχει στην κατοχή του). Στην παρούσα διατριβή παρουσιάζονται τέσσερα εμπειρικά μέτρα αποτίμησης, αυτά της Προθυμίας Πληρωμής (ΠΠ), της Προθυμίας Αποδοχής (ΠΑ), του Ισοδύναμου Κέρδους (ΙΚ) και της Ισοδύναμης απώλειας (ΙΑ) καθώς και η σύνδεσή τους με τις θεωρητικές έννοιες της(ου) Αντισταθμιστικής(ού) και Ισοδύναμης(ου) μεταβολής (πλεονάσματος) για αλλαγές στην τιμή (ποιότητα). Στην συνέχεια, σε θεωρητικό επίπεδο, γίνεται η εξέταση των αιτιών πίσω από την διαφορά μεταξύ των μέτρων αυτών μέσω της εισαγωγής μη νεοκλασικών εννοιών, όπως οι προτιμήσεις βάσει σημείων αναφοράς και το υπόδειγμα των Köszegi and Rabin (2006) όπου οι ορθολογικές πεποιθήσεις για μελλοντικά αποτελέσματα αποτελούν τα σημεία αναφοράς και οι συνθήκες ισορροπίας για όλα τα μέτρα αποτίμησης βασίζονται στις έννοιες της Μη-Προσαρμοζόμενης Προσωπικής Ισορροπίας (ΜΠΠΙ) και της Προσαρμοζόμενης-Με-Βάση-την-Επιλογή Προσωπικής Ισορροπίας (ΠΜΒΕΠΙ) (Köszegi and Rabin, 2007). Στα περιγραφικά μοντέλα ενσωματώνονται και δύο άλλες γνωστές μεροληψίες/συστηματικά σφάλματα που προκύπτουν από αλλαγές στις τιμές, αυτές της αγκύρωσης (κρίσεις που τείνουν προς την χαμηλότερη ή υψηλότερη τιμή) και των στρεβλώσεων λόγω εξεχόντων χαρακτηριστικών (εστίαση στα χρήματα που είναι ανάλογη της διαφοράς μεταξύ της υψηλότερης και της χαμηλότερης δυνατής ωφέλειας σε αυτή την διάσταση) και παρουσιάζονται αναλυτικές λύσεις καθώς και καινοτόμες προβλέψεις για τα σχετικά μεγέθη των μέτρων. Σε εμπειρικό επίπεδο, οι προβλέψεις αυτές δοκιμάζονται μέσω γνωστών τεχνικών αποτίμησης εκτός αγοράς όπως η ενδεχόμενη αποτίμηση για ετικέτες που διασφαλίζουν δίκαιες συνθήκες εργασίας για τους εργαζόμενους στον αγροδιατροφικό τομέα και η πειραματική αγορά με την χρήση του μηχανισμού BDM για μία κούπα με το λογότυπο του πανεπιστημίου
Non-market valuation measures express the subjective value of objects or services in monetary units. Based on the assumptions underlying neoclassical theory, valuation measures are linked to specific theoretical constructs and as a result, their relative magnitude can be safely predicted. However, there is accumulated evidence showing that often the empirical results falsify these predictions. For example, a substantial amount of research reports a discrepancy between people’s Willingness To Pay (WTP–the maximum price they want to pay for an object or service) and their Willingness To Accept (WTA–the minimum price they are willing to accept to sell an owned commodity or service). In this thesis, we present the four empirical valuation measures, namely Willingness To Pay (WTP), Willingness To Accept (WTA), Equivalent Loss (EL) and Equivalent Gain (EG) and their links with the neoclassical constructs of Compensating and Equivalent variation (surplus) for price (quality) changes. We then show the conditions under which these valuation measures are expected to differ in standard economic theory. Finally, we apply Köszegi and Rabin’s (2006) model where preferences are reference-dependent and reference points are formed by rational expectations of future outcomes; the equilibrium conditions for all valuation measures are derived based on the two personal equilibrium concepts of Köszegi and Rabin (2007), namely the Choice Acclimating Personal Equilibrium (CPE) and the Unacclimating Personal Equilibrium (UPE). Two other well-known biases that affect preferences in response to price changes, that of salience (decision weight of money that is proportional to the difference between highest and lowest utility in that dimension) and anchoring (judgment tilted towards the highest or lowest price) are also presented and integrated into the descriptive models. Empirically, the predictions of the theoretical framework are tested using well-known non-market valuation techniques: A contingent valuation for a fair labor certification system in the agro-food sector and an experimental market for a university mug using the BDM mechanism.
