Η τυποποιημένη σκευασμένη φέτα προσελκύει όλο και μεγαλύτερο αριθμό καταναλωτών στις μέρες μας, οι οποίοι λόγω της αλλαγής του σύγχρονου τρόπου ζωής προσανατολίζονται όλο και περισσότερο προς την κατανάλωση τυποποιημένων προϊόντων. Σημαντικά οφέλη από την τυποποίηση-συσκευασία είναι η βελτίωση της καταλληλότητας των προϊόντων, των διεργασιών και των υπηρεσιών για την προβλεπόμενη χρήση, καθώς επίσης η διακίνηση και η αποθήκευση με ιδιαίτερη ευκολία από τους καταναλωτές.
Σκοπός της παρούσας έρευνας είναι να εκμαιεύσει την προθυμία πληρωμής των καταναλωτών για τυποποιημένη-συσκευασμένη φέτα. Σαν μέθοδος εκμαίευσης της προθυμίας πληρωμής επιλέχθηκε η μέθοδος της ενδεχόμενης αποτίμησης (Contingent Valuation) με την χρήση της κάρτας πληρωμών. Στη σχετική βιβλιογραφία προτείνονται δύο τρόποι κατασκευής μιας κάρτας πληρωμών: χρησιμοποιώντας κελιά ισοδιαστηματων ή χρησιμοποιώντας κελιά εκθετικής μορφής. Παρόλα αυτά δεν είναι γνωστό ποια είναι η επίδραση της κάθε μεθόδου κατασκευής κάρτας πληρωμών στην εκμαιευόμενη προθυμία πληρωμής. Ένα άλλο ζήτημα το οποίο δεν έχει διερευνηθεί επαρκώς στην βιβλιογραφία είναι η επίδραση της ύπαρξης οπτικών ερεθισμάτων (εικόνα του προϊόντος) στην προθυμία πληρωμής.
Για τη συγκέντρωση των απαραίτητων πρωτογενών δεδομένων διεξήχθη έρευνα με τη χρήση ειδικού ερωτηματολογίου και προσωπικές συνεντεύξεις καταναλωτών σε σουπερ-μάρκετ της ευρύτερης περιοχής των Αθηνών κατά το χρονικό διάστημα Οκτωβρίου-Νοεμβρίου του 2009• Δημιουργήθηκαν τεσσάρων ειδών ερωτηματολόγια τα οποία διέφεραν ως προς την μορφή της κάρτα πληρωμών (κάρτα πληρωμών με κελιά εκθετικής μορφής-κελιά ισοδιαστηματων), και ως προς την ύπαρξη ή όχι φωτογραφίας του προς αποτίμηση προϊόντος. Η φωτογραφία απεικόνιζε φέτα 400gr συσκευασμένη σε τετράγωνο πλαστικό δοχείο με άλμη. Συνολικά συγκεντρώθηκαν 407 ερωτηματολόγια. Ερωτηματολόγια ημιτελώς συμπληρωμένα δεν περιελήφθησαν στην ανάλυση, μειώνοντας τον αριθμό του δείγματος που χρησιμοποιήθηκε στην οικονομετρική ανάλυση στα 380 άτομα. Για την οικονομετρική εκτίμηση χρησιμοποιήθηκε η μέθοδος της παλινδρόμησης διαστημάτων (Interval Regression Model). Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι η κάρτα πληρωμών με κελιά εκθετικής μορφής επιδράει αρνητικά στην προθυμία πληρωμής και η διαφορά είναι στατιστικά σημαντική. Δεδομένου ότι η μέθοδος ενδεχόμενης εκτίμησης υπόκειται σε σφάλμα υποθετικής μεροληψίας, το αποτέλεσμα αυτό δείχνει την καταλληλότητα της κάρτας πληρωμών με κελιά εκθετικής μορφής ως ένα μέσο για τον περιορισμό της εν λόγω μεροληψίας.
Η μέση προθυμία πληρωμής για τυποποιημενη-συσκευασμενη φέτα υπολογίστηκε στα (+) ο,26€ επιπλέον από τη χύμα φέτα. Η προβλεπόμενη προθυμία πληρωμής είναι αρνητική για το 16,3% των καταναλωτών, κάτι που υποδηλώνει ότι αυτό το ποσοστό των καταναλωτών αποτιμούν τη χύμα φέτα ως μεγαλύτερης αξίας τυρί από την τυποποιημένη φέτα. Επίσης σημαντικό ρόλο παίζει και η γνώση για το εάν η φέτα είναι προϊόν «Προστατευόμενης Ονομασίας Προέλευσης» καθώς άτομα τα οποία γνωρίζουν για το ότι η φέτα είναι προϊόν ΠΟΠ είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν (+) ο,28€ παραπάνω για την τυποποιημένη φέτα σε σχέση με την χύμα φέτα.
Nowadays, feta cheese in a packaging attracts a large number of consumers, which are becoming more oriented to consumption of standardized products. Important benefits of standardization-packaging are improvement of the suitability of products, processes and services for their intended use, as well as handling and storage convenience.
The purpose of this study is to elicit willingness to pay (WTP) values for feta in a standarized packaging. Contingent Valuation was chosen as the elicitation using a payment card vehicle. The literature suggests two ways of constructing the payment card using cells of constant intervals or using exponential cells. However, the effect of the two methods in willingness to pay is still unknown. Another issue that has not been adequately investigated in the literature is the effect of the existence of visual stimuli (product image) on willingness to pay.
Data were collected through personal interviews with consumers at supermarkets in the Athens during the period of October-November 2009. We adopted a 2x2 design varying visual stimuli (product image shown vs. product image not shown) and the payment card format (exponential cells vs. constant interval cells). The image showed a 400gr feta cheese packaged in a square plastic container with brine solution.
In total, 407 questionnaires were collected. Questionnaires with incomplete information were not included in the analysis, reducing sample size 380 observations. For the econometric analysis an interval regression model was used to exploit the interval nature of the dependent variable. Results show that the payment card with exponential cells affects negatively willingness to pay for the standardized feta cheese and the difference is statistically significant. Since the method of contingent valuation is susceptible to hypothetical bias, this result shows the relevance of the exponential payment card in mitigating this bias. Visual stimuli has a negative effect on WTP although the effect is not statistically significant.
The mean willingness to pay premium for feta cheese in a standardized packaging was (+) o.26€ with respect to bulk feta cheese. The predicted willingness to pay is negative for 13.6% of the sample size, which suggests that there are a number of consumers that value bulk feta cheese more than the standardized feta cheese. Knowledge about whether the feta cheese is a "Protected Designation of Origin" product plays also a significant role as people which are aware of the fact that the feta cheese is a PDO product are willing to pay (+) o.28€ more for the feta cheese in a standardized pack compared to the bulk feta cheese.
