Η εφαρμογή της στρατηγικής διαχείρισης σχέσεων με τους πελάτες από τις επιχειρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου

Abstract

Οι σύγχρονες επιχειρήσεις, λειτουργώντας σε ένα άκρως ανταγωνιστικό περιβάλλον, που αλληλεπιδρά με τις νέες τεχνολογίες, προκειμένου να εξασφαλίσουν τη βιωσιμότητά τους και τη δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, οδηγήθηκαν στην ανάπτυξη και εφαρμογή στρατηγικών που έχουν ως επίκεντρό τους τον πελάτη. Η παρούσα μελέτη προσεγγίζει την εφαρμογή της στρατηγικής διαχείρισης σχέσεων με τους πελάτες από τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Είναι δομημένη σε δύο μέρη, ένα θεωρητικό και ένα ερευνητικό. Στο θεωρητικό μέρος γίνεται επισκόπηση της σχετικής βιβλιογραφίας, ενώ στο ερευνητικό εξετάζεται μια μελέτη περίπτωσης μεγάλης επιχείρησης, της ΙΚΕΑ που δραστηριοποιείται στο ηλεκτρονικό εμπόριο (μέσω e – shop). Ειδικότερα, στο πρώτο κεφάλαιο περιγράφεται το σύγχρονο περιβάλλον των επιχειρήσεων, καθώς και το πώς έχει διαμορφωθεί – επηρεαστεί αυτό από τη χρήση των νέων τεχνολογιών. Επίσης περιγράφεται η ανάγκη των επιχειρήσεων για μεταφορά του κέντρου προσοχής τους από το προϊόν στον πελάτη, ο οποίος θεωρείται το κέντρο της επιχειρηματικής δραστηριότητας. Στο δεύτερο κεφάλαιο περιγράφεται η έννοια της στρατηγικής των επιχειρήσεων. Αναλύονται τα επίπεδα των εφαρμοζόμενων στρατηγικών από τις επιχειρήσεις, καθώς και οι προϋποθέσεις που απαιτούνται για να χαρακτηριστεί μια στρατηγική επιτυχημένη. Επίσης αναλύονται η θεωρία των πέντε δυνάμεων του Porter, της ανάλυσης PESTLE και της Balanced Scorecard. Στο τρίτο κεφάλαιο προσεγγίζεται η έννοια της στρατηγικής της διαχείρισης σχέσεων με τους πελάτες (CRM). Πέραν του ορισμού του όρου, αναλύονται οι συνιστώσες και οι φάσεις της CRM, ενώ τέλος καταγράφονται τα οφέλη από την εφαρμογή της, ποιοι είναι οι κρίσιμοι παράγοντες για την επιτυχία της αλλά και πιθανά εμπόδια υλοποίησής της. Στο τέταρτο κεφάλαιο εισάγεται η έννοια του ηλεκτρονικού εμπορίου. Περιγράφονται οι βασικές αρχές που το διέπουν, τα χαρακτηριστικά του, καθώς και τα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα από την εφαρμογή του. Επίσης, αναφέρονται συνοπτικά τα επιχειρηματικά μοντέλα του διαδικτύου μέσα από τα οποία παίρνει μορφή το ηλεκτρονικό εμπόριο. Στο πέμπτο κεφάλαιο αναπτύσσεται η έννοια της διαχείρισης σχέσεων πελατών μέσω διαδικτύου (e-CRM). Πέραν των χαρακτηριστικών της περιγράφονται τα οφέλη από την εφαρμογή της, ενώ πραγματοποιείται σύγκριση των εννοιών CRM και e-CRM. Στο έκτο κεφάλαιο περιγράφεται η μεθοδολογία της έρευνας που ακολουθήθηκε. Πραγματοποιείται η εισαγωγή του ερευνητικού προβλήματος, το είδος της έρευνας που επιλέχθηκε, καθώς και ο τρόπος με τον οποίο πραγματοποιήθηκε η συλλογή των δεδομένων. Στο έβδομο κεφάλαιο περιγράφεται η εταιρεία πάνω στην οποία πραγματοποιήθηκε η μελέτη περίπτωσης που επιλέχθηκε στο προηγούμενο κεφάλαιο. Πρόκειται για το ηλεκτρονικό κατάστημα (e-shop) της ΙΚΕΑ. Αρχικά πραγματοποιείται ανάλυση του εξωτερικού και εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης τόσο σε μάκρο, όσο και σε μίκρο επίπεδο. Στη συνέχεια περιγράφονται αναλυτικά τα ευρήματα της έρευνας ώστε να μπορούν να εξαχθούν συμπεράσματα για την εφαρμογή της υπό μελέτης στρατηγικής από την μελετώμενη εταιρεία. Στο όγδοο και τελευταίο κεφάλαιο περιλαμβάνονται μια αναλυτική παρουσίαση των ευρημάτων της έρευνας, καθώς και η ερμηνεία τους, ενώ συμπεριλαμβάνονται και προτάσεις – κατευθύνσεις για περαιτέρω μελέτη των ερευνώμενων ζητημάτων.

Modern companies operate in a very competitive environment which is being affected by new technologies. In order to establish their sustainability and achieve competitive advantage, companies were led to develop and put into practice strategies which are centered to the customer. This thesis approaches Customer Relationship Management (CRM) from the strategy’s prospect as far as e – businesses are concerned. The thesis consists of two parts. In the first one there has been a literature review of the subject, while in the second one there has been under examination a case study of a big company which operates an e – shop. In the first chapter modern businesses’ environment is being described and how that has been affected due to the usage of modern technologies. Furthermore, it is noted how the companies came up with the necessity to move their focus from the product to the customer who’s considered to be in the center of every business’ activity. In the second chapter main businesses’ strategies are referred. The levels of applied strategies are being discriminated and the conditions to characterize a strategy as a successful one are being set. In the third chapter the term of Customer Relationship Management is being analyzed taking into account the phases and the components of the strategy. Besides these there has been an effort to collect the benefits of its implementation to the businesses, mentioning at the same time the critical factors which can either contribute to its success or strengthen possible obstacles to the opposite direction. In the forth chapter the term of e – commerce is been introduced. The basic principles and characteristics of e – commerce are been gathered together, as well as the advantages and disadvantages of its implementation. At the end, main businesses’ internet models are described that someone can be come up with. In the fifth chapter the terms of CRM and e – commerce are been correlated, indicating the idea of e-CRM. Besides its characteristics and benefits a comparison between the meanings of CRM and e-CRM is being made. In the sixth chapter the research’s methodology is mentioned, by introducing the idea of the problem, the kind of research that has been chosen and the procedure that was followed in order to collect the data. In the seventh chapter the company of the case study is described. The chosen company is the e shop of IKEA. The description includes analysis of the macro and micro environment of the company. Afterwards the collected data are being described in detail, in order to find out the company’s aspect on CRM strategy, trying to find out if there can be made any assumptions on other similar companies. In the eighth and last chapter there is an analytical presentation of the research’s findings including possible explanations while proposals for further research are being made on the same topic.