Ανταγωνιστικότητα ελληνικού ελαιόλαδου στη διεθνή αγορά

Abstract

Σκοπός της ερευνητικής εργασίας είναι να διερευνηθεί η ανταγωνιστικότητα του ελληνικού παρθένου ελαιό-λαδου στη διεθνή αγορά. Η εισαγωγή της εργασίας αποτελείται από μία σύντομη ανάλυση της διαχρονικής εξέλιξης του ελληνικού εμπορικού ισοζυγίου και ιδιαίτερα των ελληνικών εξαγωγών, για τα έτη μεταξύ 1995 έως 2013, με τη χρήση στατιστικών στοιχείων της ΕΛ.ΣΤΑΤ. και της EUROSTAT. Αφού αναλύθηκε λεπτομερώς το ελαιόλαδο σαν προϊόν, έπειτα συγκεντρώθηκαν στοιχεία που αφορούσαν το εμπόριο του. Αρχικά, έγινε καταγραφή των ετήσιων εξαγωγών ελληνικού παρθένου ελαιόλαδου, από το 1995 έως το 2013, τόσο σε αξία (€) όσο και σε ποσότητα (Κg), μέσω της βάσης δεδομένων της Eurostat. Αναδεί-χθηκαν οι κυριότεροι εξαγωγικοί προορισμοί (Ιταλία, Ισπανία, Γερμανία, Η.Π.Α. και Ηνωμένο Βασίλειο) και κάποιοι ανερχόμενοι (Βραζιλία, Ρωσία, Ινδία, Κίνα, Νότια Αφρική, Σαουδική Αραβία, Μπαχρέιν, Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα, Χονγκ Κόνγκ, Σιγκαπούρη, Ταϊβάν, Νότια Κορέα). Για κάθε εξαγωγικό προορισμό, μελε-τήθηκαν οι ετήσιες εισαγωγές παρθένου ελαιόλαδου, σε αξία (€) και ποσότητα (Kg), και εντοπίστηκαν οι άμεσα σημαντικοί ανταγωνιστές του ελληνικού. Οι εισαγωγές αντλήθηκαν μέσω δύο βάσεων δεδομένων, της Eurostat (για τις Ευρωπαϊκές χώρες) και της U.S. Trade Commission (για τις Η.Π.Α.). Επόμενο βήμα αποτέ-λεσε ο υπολογισμός της ανταγωνιστικότητας του ελληνικού παρθένου ελαιόλαδου, μέσω του δείκτη αποκα-λυπτόμενου συγκριτικού πλεονεκτήματος (RCA2)-Balassa. Τέλος, για τον καλύτερο προγραμματισμό μιας στρατηγικής μάρκετινγκ, για κάθε κύριο εξαγωγικό προορισμό, το μοντέλο του AIDS. Το μοντέλο, αυτό, λειτούργησε σαν οδηγός για τον υπολογισμό των ελαστικοτήτων τιμής και δαπάνης και για τον καθορισμό συμπληρωματικής σχέσης ή σχέσης υποκατάστασης μεταξύ του ελληνικού παρθένου ελαιόλαδου και του παρθένου ελαιόλαδου των κύριων ανταγωνιστών. Εν τέλει, εξήχθη το συμπέρασμα ότι το ελληνικό παρθένο ελαιόλαδο πληροί όλες τις προϋποθέσεις να απο-κτήσει ισχυρό εμπορικό σήμα σε διεθνές επίπεδο. Αυτό θα επιτευχθεί με την ταυτόχρονη εφαρμογή σωστής στρατηγικής και οργανωμένου σχέδιού μάρκετινγκ. Η Ιταλία και η Ισπανία θα πρέπει να αποτελέσουν έσχατη λύση εξαγωγών, λόγω του ότι εκεί το ελαιόλαδο εξάγεται σε χύμα μορφή και αποφέρει σχετικά χαμηλά έσοδα στη χώρα. Εν αντιθέσει, θα πρέπει να τονωθούν οι εξαγωγές σε όλες τις υπόλοιπες αγορές. Μετά το ξέσπασμα της οικονομικής κρίσης, φαίνεται ότι η Ελλάδα άρχισε να το συνειδητοποιεί. Δεν πρέπει, όμως, να λησμονήσει ότι κάθε αγορά είναι ξεχωριστή και θα πρέπει να προσεγγίζεται με διαφορετική στρατηγική (πχ. Η.Π.Α. αλ-λαγή στρατηγικής τιμών, ενώ Γερμανία και Ηνωμένο Βασίλειο στρατηγική διαφοροποίησης).

The aim of this research is to investigate the competitiveness of Greek virgin olive oil in the international market. The first section of the study consists of a brief analysis of the evolution of the Greek trade balance and especially of Greek exports, for the period between 1995 and 2013, employing data from the Greek Sta-tistical Authority (EL.STAT) and EUROSTAT. The analysis of the Greek olive oil exports shows that the main export destinations for Greece were Spain, Italy, Germany, U.S.A., United Kingdom and other upcoming destinations like Brazil, Russia, India, China, South Africa, Saudi Arabia, Bahrain, United Arab Emirates, Hong Kong, Singapore, Taiwan and South Korea. For every main export destination, imports of virgin olive oil were gathered (in value and quantity), in order to get identified the most significant competitors for the Greek olive oil. Eurostat and U.S. Trade Commission databases were used in order to collect the appropriate data set. The index (RCA2)-Balassa was engaged in order to calculate the competitiveness of Greek virgin olive oil. Also, for the better planning of a marketing strategy, for each main export destination separately, the AIDS model was employed as a vehicle in order to calculate price and expenditure elasticities as well as, to determine complementary or supplementary relation-ships between Greek virgin olive oil and the main competitors’ virgin olive oil. Finally, it was concluded that the Greek virgin olive oil fulfils all the requirements to obtain powerful brand name internationally. This will be achieved through the simultaneous application of a proper powerful well organized marketing strategy. In the near future, Italy and Spain should be the last trade partner, since in these markets the Greek olive oil is exported in bulk with low price. In contrast, the exports to the new markets should boost. After the Greek financial crisis, Greece started a change in its exports. But it should not be forgotten, that each market must be approached with different strategy (e.g. U.S.A. price strategy, while Ger-many and United Kingdom strategy of differentiation).