Οι ελληνικές εξαγωγές τροφίμων στη ρωσική αγορά και οι αντιλήψεις των Ρώσων καταναλωτών απέναντι σε αυτά: Μελέτη περίπτωσης ελληνικού οίνου και ελαιολάδου

Abstract

Η παρούσα μελέτη αποσκοπεί στο να σκιαγραφήσει τις αντιλήψεις και τις στάσεις των Ρώσων καταναλωτών απέναντι στα ελληνικά τρόφιμα. Ειδική βαρύτητα δίνεται στην ανάλυση της αντίληψης για το ελληνικό ελαιόλαδο και το ελληνικό κρασί. Στόχο της έρευνας αποτελεί επίσης η διερεύνηση της ύπαρξης της επίδρασης της χώρας προέλευσης (Country-of-origin effect) στην αξιολόγηση των ελληνικών προϊόντων. Εξετάζεται δηλαδή, εάν μια θετική ή αρνητική εικόνα για την Ελλάδα στο μυαλό των Ρώσων καταναλωτών επηρεάζει ανάλογα την αντίληψή τους για τα ελληνικά προϊόντα τροφίμων. Τέλος, η μελέτη αυτή αποσκοπεί, μέσα από τα αποτελέσματα της εμπειρικής έρευνας, στο να προσπαθήσει να κατευθύνει ανάλογα τους έλληνες εξαγωγείς τροφίμων και ποτών που δραστηριοποιούνται (ή που θέλουν να εισέλθουν) στην ρώσικη αγορά, παραθέτοντας ενδεδειγμένες προτάσεις μίγματος marketing και στρατηγικές δράσης. Θεωρητικό υπόβαθρο – Σε πρώτη φάση γίνεται η ανασκόπηση της υπάρχουσας βιβλιογραφίας σχετικά με την έννοια της εικόνας της χώρας προέλευσης (COO image) και την επίδραση που έχει στις αξιολογήσεις προϊόντων από τους καταναλωτές. Προσεγγίζεται η χρήση της επωνυμίας μιας χώρας (country brand) ως στρατηγική διεθνοποίησης εξαγώγιμων προϊόντων. Ύστερα, παρουσιάζονται τα γενικά χαρακτηριστικά της ρώσικης αγοράς τροφίμων, τα καταναλωτικά πρότυπα και συμπεριφορές των Ρώσων καταναλωτών, η ρώσικη αγορά ελαιολάδου, η ρώσικη αγορά οίνου και οι ελληνικές εξαγωγές τροφίμων στην Ρωσία. Μεθοδολογία – Για την επίτευξη των παραπάνω στόχων, αναπτύχθηκε ερωτηματολόγιο το οποίο συμπληρώθηκε από 205 Ρώσους καταναλωτές που πήραν μέρος στην έρευνα. Τα ερωτηματολόγια αποστάλθηκαν και συλλέχθηκαν μέσω του διαδικτύου. Αποτελέσματα – Τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ότι η εικόνα που έχουν γενικά οι Ρώσοι καταναλωτές του δείγματος για την Ελλάδα είναι πολύ θετική. Ανάλογα, θετικά αξιολογήθηκαν και τα ελληνικά τρόφιμα στα περισσότερα χαρακτηριστικά. Η στατιστική ανάλυση έδειξε ότι υπάρχει (θετική) συσχέτιση ανάμεσα στην εικόνα της Ελλάδας και στην αξιολόγηση των ελληνικών τροφίμων από τους Ρώσους ερωτώμενους. Το ελληνικό ελαιόλαδο αξιολογήθηκε επίσης θετικά από το δείγμα, ιδιαίτερα ως προς το χαρακτηριστικό της αγνότητας. Τα ελληνικά κρασιά αξιολογήθηκαν σχετικά θετικά από τους ερωτώμενους, αλλά όχι όσο το ελληνικό ελαιόλαδο. Οι απαντήσεις του δείγματος έδειξαν ότι τα ελληνικά προϊόντα υστερούν στην ρώσικη αγορά τροφίμων ως προς την διαθεσιμότητά τους, την τιμή και την επαρκή διαφήμιση.

This study aims to outline the perceptions and attitudes of Russian consumers towards Greek food products. Special attention is given to the analysis of the perceptions about the Greek olive oil and the Greek wines. The aim of the research is also to investigate the probable existence of country-of-origin effect in the evaluations of Greek products. That is, it is examined if a positive or negative country image of Greece in the minds of Russian consumers affects respectively their perceptions of Greek products. Finally, the study aims, based on the results of the empirical research, to try to guide the Greek food and beverage exporters who are active in (or want to enter) the Russian market, by proposing appropriate marketing strategies. Theoretical background – First, the existing literature related to the concept of country of origin (COO) and the effect that it has on product evaluations by consumers (COO effect) is reviewed. Also, the use of a country brand is examined as an internationalization strategy for products. Then, the general characteristics of the Russian food market, the consumption patterns and behaviors of Russian consumers, the Russian olive oil market, the Russian wine market and the Greek food exports to Russia are presented. Methodology – For attaining the above aims, a questionnaire was developed and completed by 205 Russian respondents. The questionnaires were sent and collected through the internet. Findings – The results of the study showed that the country image of Greece in the minds of Russian respondents of the sample is very positive. Respectively, positively were evaluated the Greek food products in most of their features. Statistical analysis showed that there is a (positive) correlation between the image of Greece (COO image) and the evaluations of Greek products by respondents. The Greek olive oil was also positively evaluated by the sample, particularly regarding the characteristic of its purity. Greek wines were also evaluated rather positively by the respondents, but not as much as the Greek olive oil. Sample answers showed that the Greek products are lacking in the Russian food market in terms of their availability, price and adequate advertising.