Επίδραση οσφρητικών παραγόντων στην προθυμία πληρωμής των καταναλωτών και στη συμπεριφορά τους υπό κίνδυνο

Abstract

Σε μία εποχή που ο καταναλωτής γίνεται όλο και πιο δύσπιστος και απαιτητικός, οι μεγάλες κυρίως επιχειρήσεις αναζητούν ολοένα και περισσότερους τρόπους με τους οποίους θα καταφέρουν να ερμηνεύσουν και να επηρεάσουν την αγοραστική συμπεριφορά των ατόμων. Έναν από τους τρόπους αυτούς αποτελεί η ψυχολογική διάθεση των καταναλωτών η οποία ρυθμίζεται μέσω των αισθήσεων και των συναισθημάτων των ανθρώπων. Σε αυτό το πλαίσιο, μέσω της παρούσας εργασίας γίνεται μία προσπάθεια να εξεταστεί εάν όντως μέσα από ορισμένα αισθητηριακά ερεθίσματα και συγκεκριμένα οσφρητικά, πραγματοποιούνται μεταβολές στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Συγκεκριμένα ερευνάται η επίδραση οσφρητικών παραγόντων από ένα άρωμα συνδυασμού εσπεριδοειδών στην προθυμία πληρωμής των καταναλωτών για δύο ανώνυμα προϊόντα αλλά και για τη συμπεριφορά τους υπό κίνδυνο. Η έρευνα πραγματοποιήθηκε σε δείγμα 160 φοιτητών του Γεωπονικού Πανεπιστημίου Αθηνών κατά τους μήνες Οκτώβριο και Νοέμβριο και χρησιμοποιήθηκε η μέθοδος του πειράματος εργαστηρίου. Για την εκμαίευση της μέγιστης προθυμίας πληρωμής χρησιμοποιήθηκε η μέθοδος των πειραματικών δημοπρασιών ενώ για τον έλεγχο της συμπεριφοράς σε συνθήκες κινδύνου η μέθοδος της επιλογής μεταξύ λαχνών. Από τη στατιστική επεξεργασία των δεδομένων επιβεβαιώθηκε έντονα η επιρροή της χρήση του αρώματος στην προθυμία πληρωμής των ατόμων, κάτι όμως που δε συνέβη και με τον έλεγχο της συμπεριφοράς υπό κίνδυνο κατά τον οποίο δεν παρατηρήθηκαν σημαντικές διαφορές.

Nowadays consumers are becoming more skeptical and their demands are constantly growing when they have to decide whether to purchase a product or not. That is the reason why large companies are now searching for new, innovative ways which will contribute to the interpretation and influence of customers’ purchasing behavior. One of these ways is consumers’ mood regulation which is affected by senses and emotions. In this context the aim of this study is to examine whether or not olfactory stimulus can cause changes in consumer behavior. In particular, it is investigated the influence of smell, and especially of a citrus combination fragrance, on the consumers’ Willingness to pay for two unbranded products. Furthermore, it is examined whether this scent could affect subjects’ behavior under risk. The laboratory experiment was conducted on a sample of 160 undergraduate students of the Agricultural University of Athens during the months of October and November, 2015. In order to elicit subjects’ maximum willingness to pay the method of experimental auctions was used. Furthermore, in order to examine subjects’ behavior under risk we used the lottery choice method. From the statistical analysis it was strongly confirmed that the odor had a statistically significant effect on subjects’ willingness to pay. However subjects’ behavior under risk did not change in the way it was expected.