Ο ρόλος του πωλητή στην ανάπτυξη του κλάδου φαρμακευτικών καλλυντικών, στο κανάλι των φαρμακείων

Abstract

Στόχος της παρούσας ερευνητικής εργασίας είναι η διερεύνηση του ρόλου του πωλητή στην ανάπτυξη του κλάδου φαρμακευτικών καλλυντικών, στο κανάλι των φαρμακείων. Πιο συγκεκριμένα μελετήθηκαν βιβλιογραφικές πηγές αναφορικά με τις ενέργειες των πωλητών κατά τη διαδικασία της πώλησης, τις επιδράσεις των πωλητών στα κέντρα αγοραστικών αποφάσεων, τη βασική διαδικασία πώλησης και τις τεχνικές πωλήσεων που επικρατούν περισσότερο στην αγορά, τη σχέση που μπορεί να αναπτυχθεί μεταξύ πελάτη και πωλητή και την θετική επίδραση που αυτή επιφέρει στις πωλήσεις, ως προς τους άξονες της εμπιστοσύνης, της αφοσίωσης, της ικανοποίησης, της συναισθηματικής ταύτισης και της πιστότητας. Λόγω τη μη ύπαρξης δεδομένων για τις υπό εξέταση παραμέτρους στο συγκεκριμένο κλάδο και κανάλι διανομής επιλέχθηκε ως καταλληλότερη μέθοδος έρευνας, η προσωπική συνέντευξη σε βάθος με τους κύριους γνώστες του αντικειμένου – φαρμακοποιούς. Συγκεκριμένα πραγματοποιήθηκαν 20 προσωπικές συνεντεύξεις, διάρκειας περίπου μισής ώρας, τα αποτελέσματα των οποίων προέκυψαν με τη μέθοδο της ανάλυσης περιεχομένου. Τα αποτελέσματα κατέδειξαν ότι οι ενέργειες που εκτελούν οι πωλητές κατά την επίσκεψη τους στα φαρμακεία είναι η επιστημονική ενημέρωση, το merchandising και η απευθείας πώληση (παραγγελιοληψία). Βρέθηκε επίσης ότι οι ευνοϊκοί εμπορικοί όροι και η συμπεριφορά του πωλητή, είναι παράγοντες που επιδρούν στον κέντρο αγοραστικών αποφάσεων, ενώ οι τεχνικές πωλήσεων με τη μεγαλύτερη επίδραση βρέθηκαν να είναι αυτές της ανταπόδοσης, του κύρους που συνοδεύει την εξειδίκευση και της αποκλειστικότητας του καναλιού διανομής. Ως προς τους άξονες της εμπιστοσύνης, της αφοσίωσης, της ικανοποίησης, και της συναισθηματικής ταύτισης, βρέθηκε ότι μπορούν και αναπτύσσονται σχέσεις μεταξύ πελάτη και πωλητή, οι οποίες μπορεί να επιδρούν θετικά στις πωλήσεις. Για την ποσοτικοποίηση της επίδρασης στην αύξηση των πωλήσεων των παραπάνω παραμέτρων προτείνεται να πραγματοποιηθεί ποσοτική έρευνα σε μεγάλο δείγμα. Τέλος στο ερευνητικό ερώτημα της ανάπτυξης μιας σχέσης πιστότητας μεταξύ πελάτη και πωλητή, φάνηκε ότι δεν μπορεί να βασιστεί αποκλειστικά στον πωλητή, αλλά μπορεί να δημιουργηθεί συμπληρωματικά σε μια σχέση πιστότητας με το προϊόν ή την εταιρεία.

The purpose of the present paper is to investigate the role of sales representatives in the development of pharmaceutical cosmetics, in pharmacies market. Scientific bibliography was studied regarding sales reps duties during the sales procedures, sales reps influence in decisions buying centers, basic steps in sales processes and the most effective sales techniques. The incremental sales affect that can be achieved as a result of sales reps relationships with customers in terms of trust, commitment, satisfaction, emotional empathy and loyalty, were also studied. Because there were no scientific data for the above parameters in pharmaceutical cosmetics in pharmacies market, in depth personal interview with key informants – pharmacists, was selected as the most appropriate scientific research method. Specifically, performed 20 in depth personal interviews, lasted about half hour each and their results arisen from content analysis method. Results showed that sales reps duties during sales procedures are detailing, merchandising and ordering. Discounts, special offers and sales rep behavior found to affect decisions buying centers. The most effective sales techniques found to be reciprocity, authority and scarcity. Regarding trust, commitment, satisfaction and emotional empathy relationships between sales rep and pharmacists, findings identifies that they can be establish and can affect sales in a positive way. At this point, there is a need for further investigation with quantitative methods in order to measure how much these parameters increase sales. Finally, regarding the hypothesis of a loyalty relationship between sales rep and customer, results showed that this kind of relationship cannot rely only on sales rep characteristics, but can be built supplementary with customers loyalty on brand or company.