Η αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών και οι παράγoντες που τους επηρεάζουν να καταλήξουν στην αγορά ενός προϊόντος αποτελούν επί χρόνια αντικείμενο έρευνας από τις σύγχρονες επιχειρήσεις, ειδικότερα στον κλάδο του μάρκετινγκ. Μια θεμελιώδης συνιστώσα που συμβάλλει στο σχηματισμό και την επιρροή της αγοραστικής συμπεριφοράς αποτελεί η ψυχολογία των καταναλωτών. Η ψυχολογία τους μπορεί να θεωρηθεί υπεύθυνη ακόμα και για το πώς αντιλαμβάνονται οι καταναλωτές τα διαφορετικά μηνύματα που δέχονται και πώς τα αξιολογούν. Σημαντικοί παράγοντες για τη διαμόρφωση της ψυχολογικής κατάστασης ενός καταναλωτή είναι οι αισθήσεις του, οι οποίες λειτουργούν σαν υποκινητές του υποσυνείδητου όταν πρόκειται για την πραγματοποίηση μιας αγοράς. Το μάρκετινγκ των αισθήσεων εξετάζει πως ένα ερέθισμα λειτουργεί στον καταναλωτή και κατά πόσο επηρεάζει την συμπεριφορά του. Στην παρούσα ερευνητική εργασία, αντικείμενο έρευνας αποτελούν τα οσφρητικά ερεθίσματα και η επιρροή τους στην προθυμία πληρωμής των καταναλωτών. Συγκεκριμένα, το οσφρητικό ερέθισμα είναι ένα άρωμα εσπεριδοειδών σε ένα καφέ και πόσο αυτό επηρεάζει την προθυμία πληρωμής των καταναλωτών για το συγκεκριμένο ανώνυμο προϊόν καφέ. Το δείγμα που χρησιμοποιήθηκε για τη διεξαγωγή της παρούσας έρευνας είναι 144 ατόμων και η μέθοδος που επιλέχθηκε για την εκμαίευση της προθυμίας πληρωμής τους ήταν η δηλούμενη τιμή. Τα τελικά αποτελέσματα που προέκυψαν από την έρευνα μέσω της στατιστικής ανάλυσης, δηλώνουν ότι το άρωμα εσπειδοειδών στο προϊόν επιδρά τελικά στην προθυμία πληρωμής των καταναλωτών αρνητικά, γεγονός που αποτελεί ισχυρό εργαλείο για τις επιχειρήσεις και τις απαιτήσεις που διέπουν την σύγχρονη κοινωνία. Επίσης, αποτέλεσμα της παρούσας έρευνας είναι πως η έμμεση αποτίμηση της προθυμίας πληρωμής των καταναλωτών διαφέρει από την ενδεχόμενη αποτίμηση, γεγονός που επιβεβαιώνει την θεωρία των Lusk και Norwood. Επιστημονικό πεδίο: Συμπεριφορά καταναλωτή, προθυμία πληρωμής Λέξεις κλειδία: προθυμία πληρωμής, έμμεση αποτίμηση, ενδεχόμενη αποτίμηση, οσφρητικό ερέθισμα, συμπεριφορά καταναλωτή.
Consumer's buying behavior along with the factors that ultimately influence the consumer to end up purchasing a product have long been the subject of research by modern businesses, especially in the marketing industry. Consumers' psychology constitutes a fundamental component that contributes to the formation and influence of bying behavior. Their psychology can even be held responsible for the consumers' perception of the different messages they receive and how they evaluate them. Important factors for shaping a consumer's psychological state are his senses, which act as subconscious instigators when it comes to making a purchase. Sensory marketing examines how a stimulus works for the consumer and how it affects his behavior. In this research paper, the object of research is the olfactory stimuli and their influence on the consumers' willingness to pay. More spesifically, the olfactory stimulus is a citrus aroma in a coffee and to what extent this aroma affects the consumers' willingness to pay for the specific anonymous coffee product. The sample used to conduct this survey is 144 individuals and the method chosen to learn their willingness to pay was the stated value. The final results that surfaced from the survey through statistical analysis indicate that the product scent of citrus affects finally the consumers' willingness to pay negatively, a fact that contsitutes a powerful tool for businesses, as well as for the requirements of modern society. Moreover, the result of this research is that there is a diferrence between the inferred valuation of consumers’ willingness to pay and the contigent valuation, which confirms the theory of Lusk and Norwood. Scientific area: Consumer behavior, willingness to pay Keywords: willingness to pay, inferred valuation, contigent valuation, olfactory stimulus, consumer behavior.
