Προθυμία πληρωμής καταναλωτή για ειδικές κατηγορίες τομάτας και η επίδραση της συσκευασίας

Abstract

Η παρούσα έρευνα έχει ως στόχο να εκμαιεύσει την προθυμία πληρωμής των καταναλωτών για αγορά ειδικής κατηγορίας τομάτας τύπου Cherry που βρίσκεται σε συσκευασία των 250 γραμμαρίων, καθώς και την επίδραση του τύπου της συσκευασίας. Αυτό γίνεται με τη χρήση δύο μεθόδων δηλούμενων προτιμήσεων, την ενδεχόμενη μέθοδο αποτίμησης (CV) και την έμμεση μέθοδο αποτίμησης (IV). Για την έρευνα χρησιμοποιήθηκαν δομημένα ερωτηματολόγια τα οποία συμπληρώθηκαν με προσωπικές συνεντεύξεις διάρκειας περίπου 10 λεπτών. Μεταξύ των ερωτηματολογίων διέφερε η φωτογραφία της συσκευασίας της τομάτας που ζητείτο από τους καταναλωτές να αποτιμήσουν: α) η πρώτη συσκευασία ήταν πλαστικό ποτήρι, σέικερ, (τύπος Α), β) η δεύτερη συσκευασία ήταν ξύλινο κουτί με πλαστικό περιτύλιγμα (τύπος Β) και γ) η τρίτη συσκευασία ήταν επίπεδο πλαστικό διαφανές κουτί (τύπου Γ). Η έρευνα διεξήχθη στην Αθήνα. Πιο συγκεκριμένα, η συμπλήρωση των ερωτηματολογίων έγινε: α) στα σούπερ μάρκετ Σκλαβενίτη και MarketIn, β) στη λαϊκή αγορά της οδού Μιχαήλ Βόδα και γ) σε τοπικά μανάβικα της Κυψέλης, Γέρακα, Παλλήνης, Χαλανδρίου και Νέου Ηρακλείου στο χρονικό διάστημα από 15/11/2017 έως 10/1/2018. Η επιλογή των καταναλωτών έγινε με τυχαία δειγματοληψία. Συνολικά, στην έρευνα συμμετείχαν 150 άτομα. Τα δεδομένα επεξεργάστηκαν με το πρόγραμμα STATA και για την οικονομετρική ανάλυση χρησιμοποιήθηκε ένα οικονομετρικό μοντέλο παλινδρόμησης διαστημάτων (interval regression model) Τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ότι οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να πληρώσουν επιπλέον χρήματα για αγορά ειδικής κατηγορίας τομάτας τύπου Cherry που βρίσκεται σε συσκευασία σε σχέση με μία ίδια τομάτα που βρίσκεται χύμα. Πιο συγκεκριμένα, η μέση προθυμία πληρωμής με τη μέθοδο της ενδεχόμενης αποτίμησης για τις συσκευασίες τύπου Α, Β και Γ ήταν 0,36 €, 0,34 € και 0,39 € αντίστοιχα. Ενώ τη μέθοδο της έμμεσης αποτίμησης η μέση προθυμία πληρωμής ήταν 0,35 €, 0,32 € και 0,38 € αντίστοιχα. Τέλος, ο τύπος της συσκευασίας, η συχνότητα αγοράς, η ελκυστικότητα-χρηστικότητα-μικρότερη χρήση χημικών, οι συσκευασίες με έντονα χρώματα και γράμματα, η τιμή, η κατάσταση στο ράφι και η οικογενειακή κατάσταση είναι από τους πιο σημαντικούς παράγοντες που επηρεάζουν την προθυμία πληρωμής.

The present study aims to elicit consumers’ willingness to pay (WTP) for Cherry type tomatoes, in packs of 250 grams as well as the impact of different forms of packaging on WTP. We use two stated preferences methods to elicit WTP: the Contingent Valuation/ CV and the Inferred Valuation/ IV. For the survey were used structured questionnaires that varied packages of Cherry tomatoes shown with pictures to consumers: a) the first package was a plastic shaker (type A), b) the second package was a wooden box with plastic wrap (type B) and c) the third package was a flat transparent plastic box (type C). Personal interviews lasted about 10 minutes each. The survey was conducted in Athens. More specifically, interviews were completed: a) at the supermarkets Sklavenitis and Market-In, b) at the public market of Michail Voda Street, and c) at local grocery stores of Kipseli, Gerakas, Pallini, Halandri and Neo Heraklio in the period from 15/11/2017 to 10/1/2018. In total, 150 subjects participated in the survey. The data were analyzed by STATA and an econometric interval regression model was used for the econometric analysis. Results of the survey show that consumers are willing to pay premium to purchase packaged Cherry type tomatoes as compared, to tomatoes in bulk. In particular, the average willingness to pay in the contingent valuation method for packaging type A, B and C were € 0.36, € 0.34 and € 0.39 respectively. With the method of inferred valuation, the average willingness to pay was € 0.35, € 0.32 and € 0.38 respectively. Finally, the type of packaging, purchasing frequency, attractiveness-usability-less use of chemicals, packages with bold colors and letters, price, shelf situation and marital status are among the most important factors influencing willingness to pay.