Ο κύριος στόχος της παρούσας διατριβής είναι η διερεύνηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών στην ευρύτερη περιοχή της Φθιώτιδας όσον αφορά τους οίνους Σαντορίνης καθώς και η σωστή στρατηγική μάρκετινγκ που θα πρέπει να ακολουθήσουν οι οινοποιητικές μονάδες της Σαντορίνης. Αρχικά γίνεται μία ανασκόπηση ως προς τις γεωγραφικές και κλιματικές ιδιαιτερότητες του νησιού Σαντορίνη. Στο πρώτο μέρος της έρευνας παρουσιάζονται τα σπουδαιότερα σημεία της θεωρίας της συμπεριφοράς του καταναλωτή. Στη συνέχεια ακολουθεί η ανάπτυξη της πορείας της πρωτογενούς έρευνας. Γίνεται αναφορά στην ποιοτική έρευνα η οποία πραγματοποιήθηκε τον Δεκέμβριο του 2016 μέσω συνεντεύξεων σε βάθος, με κατοίκους της περιοχής της Φθιώτιδας, σε 14 συνολικά άτομα. Η διεξαγωγή της σε συνδυασμό με τη μελέτη της ειδικής βιβλιογραφίας είχαν ως απώτερο σκοπό τη σύνταξη του ερωτηματολογίου της ποσοτικής έρευνας. Το ερωτηματολόγιο της ποσοτικής έρευνας εφαρμόστηκε σε δείγμα 144 ατόμων κατά τη διάρκεια του Απρίλιου 2017. Οι ερωτήσεις που περιελάβανε ήταν ως επί το πλείστον «κλειστού» τύπου και ερωτήσεις δήλωσης της κλίμακας likert ώστε να μπορεί να γίνει στατιστική επεξεργασία και ανάλυση των στοιχείων και να προκύψει μια σειρά συμπερασμάτων. Η ανάλυση των στοιχείων έγινε με τη χρήση του στατιστικού πακέτου spss (Statistical Package for the Social Siences). Από τα αποτελέσματα προκύπτει ότι η κατανάλωση οινικών προϊόντων από την Σαντορίνη επηρεάζεται από την εισοδηματική κατάσταση και τη συχνότητα κατανάλωσης οίνου. Στην καταναλωτική στάση προς τους οίνους της Σαντορίνης επιδρούν τα χαρακτηριστικά: της ποικιλίας, της περιοχής προέλευσης, της ένδειξη Π.Ο.Π και της εμφάνισης της ετικέτας. Τέλος, με τα ευρήματα της έρευνας προτείνονται στρατηγικές μαρκετινγκ για τις οινοπαραγωγικές επιχειρήσεις της Σαντορίνης.
The main objective of this thesis is to investigate the behavior of consumers in the wider region of Greece regarding Santorini wines as well as the right marketing strategy to be followed by the Santorini wineries. Initially, there is a review of the geographic and climatic peculiarities of the island of Santorini. In the first part of the survey, the most important subjects of consumer behavior theory are presented. The qualitative research was conducted in December 2016 through in-depth interviews, in the city of Lamia, to a total of 14 people. The conduction of this research in conjunction with the study of the relative bibliography had the ultimate purpose of compiling the questionnaire of quantitative research. The quantitative survey questionnaire was applied to a sample of 144 people during April 2017. The questions included to the questionnaire were mostly "closed" type and Likert scale queries in order to statistically process and analyze the data and generate a series of conclusions. Data analysis performed by using the Statistical Package for the Social Sessions (SPSS). From the results it is deduced that the consumption of wine products from Santorini is influenced by the income status and the frequency of wine consumption. The characteristics of: variety, region of origin, PDO indication and the appearance of the label, influence strongly the consumer behavior of Santorini wines. Finally, research findings suggest marketing strategies for Santorini wine-producing enterprises.
