Αντιλαμβανόμενη αξία του Brand, ικανοποίηση και πιστότητα: μελέτη περίπτωσης των δημητριακών της Nestle

Abstract

Σκοπός της παρούσας εργασίας είναι η μελέτη των εννοιών της αντιλαμβανόμενης αξίας του brand της ικανοποίησης και της πιστότητας του καταναλωτή. Συγκεκριμένα γίνεται μια προσπάθεια άμεσης μέτρησης των παραμέτρων αυτών αλλά και της μεταξύ τους σχέσης. Τέλος διερευνάται η πιθανότητα προϊοντικής επέκτασης της κατηγορίας. Η κάθε εταιρεία εμφανίζει την ανάγκη να γνωρίζει τις αντιλήψεις των καταναλωτών και το επίπεδο ικανοποίησής τους ενώ, η ανάπτυξη και διατήρηση πιστότητας από µέρους των πελατών της εξασφαλίζει την επίτευξη των στόχων της. Συνήθως για ταχέως αναλώσιμα καταναλωτικά προϊόντα, όπως τα δημητριακά, η µέτρηση αυτών των εννοιών γίνεται µε τη χρήση χρηματοοικονομικών δεικτών και ταμειακών ροών. Έτσι, η συγκεκριμένη έρευνα αποτελεί μια διαφορετική προσπάθεια μέτρησης των παραμέτρων αυτών µέσα από ένα σύνολο ερωτήσεων που απευθύνονται στους τελικούς καταναλωτές. Ακόμη, με τον τρόπο αυτό αναλύθηκε το εννοιολογικό και ερευνητικό πλαίσιο μέσω του οποίου επιτεύχθηκε η διερεύνηση των σχέσεων που συνδέουν τις παραμέτρους αντιλαμβανόμενη αξία του brand με την ικανοποίηση και την πιστότητα. Ως περιπτωσιολογική μελέτη χρησιμοποιήθηκε η κατηγορία των δημητριακών της εταιρείας τροφίμων Nestlé. Η φύση του κλάδου, η μεγάλη προσβασιμότητα και ο ταχύς ρυθμός κατανάλωσης των δημητριακών αλλά και η υψηλή αναγνωρισιµότητα, η επιτυχής πορεία της εταιρείας και της κατηγορίας των δημητριακών αποτέλεσαν τους κύριους λόγους επιλογής της. Η έρευνα διεξήχθη μέσω ερωτηματολογίου. Η ποιότητα των στοιχείων που συλλέχθηκαν επέτρεψαν την εξαγωγή συμπερασμάτων για τη συγκεκριμένη εταιρεία και κατηγορία τροφίμων. Μέσω των αποτελεσμάτων έγιναν εμφανής οι αντιλήψεις του στοχευόμενου τμήματος αγοράς και έγινε εφικτή η ανάλυση των εννοιών της αντιλαμβανόμενης αξίας, της πιστότητας και της ικανοποίησης και των μεταξύ τους σχέσεων. Αρχικά η έννοια της αντιλαμβανόμενης αξίας του brand προσεγγίστηκε ως έννοια τεσσάρων παραμέτρων: της κοινωνικής εικόνας του brand, της απόδοσης του, της αξίας του και της αξιοπιστίας του. Κατά την ανάλυση των δεδομένων αποδείχθηκε πως επιδρά θετικά στην ανάπτυξη πιστότητας. Η πιστότητα θεωρήθηκε τόσο επανάληψη αγοράς όσο και δέσμευση προς το brand και ως εκ τούτου για τη μέτρησή της χρησιμοποιήθηκαν ο βαθμός δέσμευσης του πελάτη απέναντι στο brand, δηλαδή, της προτίμησης αγοράς του brand παρά την ύπαρξη δυσμενών συνθηκών ή πιο ευνοϊκών εναλλακτικών. Η ικανοποίηση του καταναλωτή εξετάστηκε ως διαδικασία και ως αποτέλεσμα. Η απόδοση του προϊόντος, όπως αυτή αξιολογείται από τον καταναλωτή µετά τη χρήση του προϊόντος, διαμορφώνει αναλογικά το βαθμό δέσμευσης και συνδέεται άμεσα µε τησυνολική αξιολόγηση της αγοραστικής εμπειρίας. Γενικά η αύξηση της ικανοποίησης επιφέρει αύξηση της πιστότητας. Τέλος, μέσω της προϊοντικής επέκτασης διερευνήθηκαν οι προτιμήσεις των καταναλωτών. Η καταναλωτική συμπεριφορά όπως προέκυψε από τις επιλογές των νέων προϊόντων οδηγεί στο συμπέρασμα ότι οι διατροφικές τάσεις ωθούν τις καταναλωτικές προτιμήσεις.

The purpose of this study is to examine the concepts of the perceived value of a brand, satisfaction and consumer loyalty. In particular, an attempt is made to directly measure these parameters but also how they are related. Lastly, it also explores the possibility of a product expansion of the category. Every company needs to know the consumers' perceptions and their level of satisfaction, while developing and maintaining customer loyalty, ensuring that its goals are met. Usually for fast-consuming products such as cereals, the measurement of these concepts are made by using financial indices and cash flow. Thus, this research is a different attempt to measure these parameters through a set of questions addressed to final consumers. It also analyzes the conceptual and research framework through which the relationship between the perceived brand value and satisfaction and loyalty were achieved. The cereal category of Nestlé food company was used as a case study. The nature of the industry, the great accessibility and the rapid consumption of cereals, as well as the high awareness, the successful course of the company and the cereal category were the main reasons for its choice. The survey was conducted through a questionnaire. The data gathered allowed conclusions regarding the company and food category. Through the results, the perceptions of the targeted market segment became apparent, and it was possible to analyze the concepts of perceived value, loyalty and satisfaction and the relationships between them. Initially, the brand's perceptual value concept was approached as a four-parameter concept: the social image of the brand, its performance, its value and its credibility. The analysis of the data has been shown to positively affect the development of consumer loyalty. Loyalty was examined both as repeat purchase and commitment to the brand, and therefore the extent of the customer's commitment to the brand, despite the existence of unfavorable conditions or more favorable alternatives. Consumer satisfaction was considered as a process as well as a result. The product's performance, as assessed by the consumer after the use of the product, shapes proportionally the degree of commitment and is directly linked to the overall assessment of the purchasing experience. Generally increasing satisfaction results in increased loyalty. Finally, consumer preferences were explored through consumer product expansion. Consumer behavior as a result of new product choices leads to the conclusion that dietary trends are driving consumer preferences.