Μελέτη της συμπεριφοράς των καταναλωτών και της προθυμίας πληρωμής τους για προϊόντα (συμπληρώματα διατροφής) τα οποία προέρχονται από αξιοποίηση απορριφθέντων τροφίμων

Abstract

Στην παρούσα μελέτη εξετάζεται το παγκόσμιο φαινόμενο απόρριψης τροφίμων (food waste) σε όλα τα στάδια της εφοδιαστικής αλυσίδας και πώς μπορεί αυτό να αξιοποιηθεί για την δημιουργία νέων, φιλικών προς το περιβάλλον προϊόντων προστιθέμενης αξίας, και πιο συγκεκριμένα συμπληρωμάτων διατροφής. Μελετάται η στάση των καταναλωτών στα οικολογικά ή αλλιώς «πράσινα» προϊόντα, η προθυμία χρήσης τους αλλά και πληρωμής (willingness to pay - WTP), ενώ ταυτόχρονα εξετάζεται πειραματικά ο ιδανικός τρόπος προσέγγισης τέτοιου είδους προϊόντων από πλευράς μάρκετινγκ, είτε μέσω της ευκρίνειας (salience) των χαρακτηριστικών που αφορούν το περιβάλλον είτε των χαρακτηριστικών που αφορούν θέματα επισιτιστικής ασφάλειας. Γίνεται τέλος απόπειρα σύνθεσης του προφίλ του περιβαλλοντικά ευαισθητοποιημένου ή «πράσινου καταναλωτή» και βαθύτερης κατανόησης της καταναλωτικής συμπεριφοράς του. Για τη συλλογή δεδομένων χρησιμοποιήθηκε η μέθοδος της αποτίμησης ενδεχομένου (Contingent Valuation) με κάρτα πληρωμών μέσω διαδικτυακού ερωτηματολόγιου για 178 καταναλωτές. Τα αποτελέσματα βοηθούν στην κατανόηση της συσχέτισης δημογραφικών και ψυχογραφικών γνωρίσματων με την προθυμία πληρωμής για: α) συμπλήρωμα πολυβιταμίνης ενηλίκων σε κάψουλα, β) παιδικό συμπλήρωμα πολυβιταμίνης σε κάψουλα, γ) συμπλήρωμα φυτικών ινών σε σκόνη από αξιοποίηση απορριφθέντων τροφίμων. Η στατιστική ανάλυση που ακολούθησε περιλάμβανε το μοντέλο ανάλυσης «Παλινδρόμησης Διαστήματος» (interval regression) καθώς και την μέθοδο «Κύριων Συνιστωσών».

This study examines the global phenomenon of “Food Waste” occurring throughout the supply chain and how it can be utilized to create new, environmentally friendly products and more specifically, food supplements. Consumers’ attitudes towards ecological or "green" products, their willingness to use and pay are examined using of “Contingent Evaluation” with payment card via online questionnaire for 178 consumers. The ideal way of approaching such products from a marketing point of view is also examined experimentally, using the salience manipulation of characteristics relating to the environment or characteristics relating to food security issues. Finally, an attempt is made to compose the profile of the environmentally aware or "green consumer" and a deeper understanding of consumer behavior. The results facilitate the understanding of the correlations between demographic and psychographic traits with the willingness to pay for: a) adult multivitamin supplement (capsules), b) kids’ multivitamin supplement (capsules), c) dietary fiber supplement (powdered form) from discarded food. The statistical analysis that followed included the “Interval Regression” model, as well as the “Principal Components Analysis” (PCA).