Επίδραση του Αγγελιοφόρου στην προθυμία αγοράς φυτικών υποκατάστατων κρέατος

Abstract

Τα τελευταία χρόνια παρατηρείται έντονη τάση των καταναλωτών για πιο υγιεινή και βιώσιμη διατροφή και συγκεκριμένα μια στροφή σε μια φυτική διατροφή. Η περίοδος της πανδημίας Covid-19 σε συνδυασμό με τα προβλήματα υγείας, το άγχος, τη παχυσαρκία ανέδειξαν περισσότερο τη σημασία της σωστής διατροφής για την ενίσχυση της υγείας ενώ παράλληλα η κλιματική αλλαγή, τα θέματα βιωσιμότητας και προστασίας του περιβάλλοντος ανέβηκαν ψηλά στην ατζέντα της Ευρωπαϊκής Ένωσης αλλά και των καταναλωτών. Πολλές καταναλωτικές μελέτες, αλλά και η παρούσα μελέτη δείχνουν ότι μια μεγάλη μερίδα των καταναλωτών μειώνουν τη κατανάλωση κρέατος και αυξάνουν τη κατανάλωση φυτικών τροφών. Είναι οι λεγόμενοι «Flexitarians» με σκοπό τη βελτίωση της υγείας αλλά και τη προστασία του περιβάλλοντος. Στα πλαίσια αυτά, τα τελευταία χρόνια παρατηρείται μια αυξημένη παρουσία στα ράφια καταστημάτων πώλησης τροφίμων, διαφόρων φυτικών προϊόντων που χαρακτηρίζονται ως υποκατάστατα ζωικών. Τέτοια προϊόντα είναι τα φυτικά «γάλατα», καθώς και τα φυτικά υποκατάστατα κρέατος όπως μπιφτέκια (Burgers), Nuggets, φυτικά λουκάνικα κ.α. Ενώ τα φυτικά «γαλακτοκομικά» έχουν εδραιωθεί στη καταναλωτική συνείδηση, αντιθέτως τα φυτικά υποκατάστατα κρέατος αντιμετωπίζονται ακόμη με αβεβαιότητα και επιφυλακτικότητα. Οι λόγοι που συμβαίνει αυτό είναι πολλοί. Κοινωνικοί, γευστικοί, οικονομικοί, διατροφικοί κ.α. H παρούσα μελέτη επικεντρώνεται σε ένα από τους κυριότερους ανασταλτικούς παράγοντες αγοράς που είναι η αμφιβολία για τη διατροφική τους αξία. Οι εταιρίες τροφίμων χρησιμοποιούν διάφορα εργαλεία συμπεριφορικού marketing που στόχο έχουν να επηρεάσουν τη προθυμία αγοράς των προϊόντων τους. Η κοινωνική απόδειξη, η δύναμη του δωρεάν, η αρχή της αμοιβαιότητας, η αρχιτεκτονική επιλογών και η επίδραση του «Αγγελιοφόρου» είναι ορισμένα από αυτά. «Αγγελιοφόρος» είναι η πηγή μέσω της οποίας μεταφέρεται η πληροφορία στον τελικό καταναλωτή. Ειδικοί επιστήμονες, Influencers, ηθοποιοί, τραγουδιστές, δημοφιλείς παιδικοί ήρωες αποτελούν «αγγελιοφόρους» που χρησιμοποιούνται για να επηρεάσουν τη καταναλωτική συμπεριφορά. Βασικός στόχος της παρούσας έρευνας ήταν να μελετηθεί η επίδραση του «Αγγελιοφόρου» στη προθυμία αγοράς ενός φυτικού Burger. Ως αγγελιοφόροι χρησιμοποιήθηκαν η εταιρική τηλεοπτική διαφήμιση, ένας Πανεπιστημιακός φορέας (Γεωπονικό Πανεπιστήμιο), ένας ειδικός διατροφής (Διατροφολόγος) και ένας γνωστός Influencer (σεφ μαγειρικής). Συνολικά 258 άτομα διαφορετικού φύλου, ηλικίας και κοινωνικοοικονομικού στάτους κατατάχθηκαν ισάριθμα και τυχαία σε κάθε αγγελιοφόρο και σε μια ομάδα ελέγχου (Control). Όλοι οι συμμετέχοντες είδαν την ίδια φωτογραφία ενός φυτικού Burger και παράλληλα διάβασαν το ίδιο μήνυμα που αναφερόταν στη διατροφική αξία του προϊόντος. Το μόνο που άλλαζε ήταν ο Αγγελιοφόρος. Η ομάδα ελέγχου έλαβε τη πληροφορία μέσω του ερευνητικού πρωτοκόλλου χωρίς δηλαδή να προέρχεται από συγκεκριμένη πηγή. Για την εξέταση της επίδρασης του Αγγελιοφόρου χρησιμοποιήθηκε διωνυμική λογιστική παλινδρόμηση. Οι ανεξάρτητες μεταβλητές του φύλου, της ηλικίας, του διατροφικού τύπου (κρεατοφαγική ή χορτοφαγική διατροφή) και το κοινωνικοοικονομικό στάτους, εξετάστηκαν επίσης για την επίδρασή τους στη προθυμία αγοράς. Τα αποτελέσματα της μελέτης έδειξαν ότι οι αγγελιοφόροι με το μεγαλύτερο βαθμό αντιλαμβανόμενης αξιοπιστίας όπως ο Διατροφολόγος και το Πανεπιστήμιο, είχαν και τη μεγαλύτερη επίδραση στη προθυμία αγοράς ενός φυτικού Burger. Η σχετική πιθανότητα αγοράς όταν η πληροφορία προέρχεται μέσω Διατροφολόγου και Πανεπιστήμιου ήταν αντίστοιχα 5,2 και 2,6 φορές μεγαλύτερη σε σχέση με το γκρουπ αναφοράς. Οι υπόλοιποι αγγελιοφόροι, η εταιρική τηλεοπτική διαφήμιση και ο Influencer καθώς και οι ανεξάρτητες μεταβλητές που εξετάστηκαν δεν είχαν στατιστικά σημαντική επίδραση στη προθυμία αγοράς. Τα συμπεράσματά αυτά μπορεί να φανούν χρήσιμα για τη στρατηγική marketing των εταιριών τροφίμων. Εστιάζοντας στους πιο αποτελεσματικούς αγγελιοφόρους μπορούν να αυξήσουν το μερίδιο αγοράς αλλά και να συμβάλλουν στη γενικότερη ανάπτυξη της κατηγορίας των φυτικών υποκατάστατων κρέατος.

Over the last few years, there has been a strong consumer trend towards a healthier and more sustainable diet, and particularly a shift to a plant-based diet. The pandemic of Covid-19 together with co-existing various chronic diseases, stress, and obesity, highlighted the importance of nutrition on health. At the same time, climate change, sustainability and environmental protection became top priority in European Union and consumers’ agenda. This study together with various other consumer studies, show that many consumers are reducing meat and increasing the consumption of plant-based foods. These consumers are called "Flexitarians" aiming at improving both physical and environmental health. In this context, an increasing number of various plant-based products such as plant-based "milks" and plant-based meat alternatives (burgers, nuggets, sausages, etc.) are appearing on retailers’ shelves. While plant-based dairy products have an established value in the consumers’ mind, plant-based meat alternatives are still faced with caution and uncertainty. This is due to various reasons like social, tasty, price, nutritional, etc. The present study focuses on one of the main barriers to buying plant-based meat alternatives, which is the doubt about their nutritional value. Food companies use various behavioral marketing tools aiming at influencing consumers’ willingness to purchase their products. Social proof, power of free, reciprocity, choice architecture and the "Messenger" effect are just some of those tools. "Messenger" is the source through which a message or information about a product is transferred to the consumer. Scientists, Influencers, actors, singers, popular children's heroes are common "messengers" used to influence consumer behavior. The main objective of the present study was to explore the "Messenger" effect on the willingness to buy a plant-based Burger. Brand’s TV advertising, the Agricultural University, a nutrition expert (Nutritionist) and a well-known Influencer (chef) were used as messengers. A total of 258 individuals of different gender, age and socioeconomic status were assigned equally and randomly to each messenger while one group served as control. All participants came across a picture of a plant-based burger while at the same time read the same message on the nutritional value of the product. Only the messenger was manipulated. The control group received the same information through the study protocol without specific messenger. A binomial logistic regression was performed to ascertain the effects of the messenger on the willingness to buy a plant-based Burger. Independent variables like age, gender, nutrition type (omnivores or plant-based eaters) and socioeconomic status were also assessed in the regression model. The results showed that the messengers with the highest degree of perceived credibility (Nutritionist and University), had the biggest effect on willingness to buy. Those who received the information through the Nutritionist and the University had 5,2 times and 2,6 times respectively higher odds to buy a plant burger than the control group. Brand TV advertising, the Influencer and all other independent variables assessed, did not exhibit statistically significant effect on willingness to buy. These conclusions can be useful to the marketing strategies of food companies. By focusing on the most effective messengers, they could increase market share and contribute to the growth of the entire category of plant-based meat alternatives.