Έρευνα για τον προσδιορισμό της προθυμία πληρωμής των καταναλωτών για πιστοποιημένες σοκολάτες χωρίς ζωϊκά συστατικά (vegan)

Abstract

Στην παρούσα διπλωματική εργασία διερευνήθηκαν οι αντιλήψεις των Ελλήνων καταναλωτών σχετικά με τις πιστοποιημένες σοκολάτες χωρίς ζωικά συστατικά (vegan) καθώς και η επίδρασή τους στις αγοραστικές αποφάσεις. Για το λόγο αυτό, διενεργήθηκε ποσοτική έρευνα βάσει ερωτηματολογίου με ερωτήσεις κλειστού τύπου, το οποίο διανεμήθηκε μέσω διαδικτύου σε 240 καταναλωτές που διαμένουν στην Ελλάδα. Έρευνες δείχνουν πως οι καταναλωτές ανησυχούν όλο και περισσότερο για τα τρόφιμα που προμηθεύονται καθώς και για τον αντίκτυπο που έχουν στην υγεία τους. Η βιομηχανία τροφίμων για να ανταποκριθεί στις απαιτήσεις των καταναλωτών, έχει εντάξει στο χαρτοφυλάκιο των προϊόντων της τρόφιμα που φέρουν ισχυρισμούς υγείας για να μειώσουν τον κίνδυνο της εκδήλωσης ασθένειας ή να βελτιώσουν/διατηρήσουν την υγεία τους. Η έρευνα και η ανάπτυξη νέων προϊόντων αποτελεί ένα ουσιαστικό και αναπόσπαστο μέρος της επιχειρηματικής στρατηγικής μιας επιχείρησης στο σύγχρονο και σκληρά ανταγωνιστικό επιχειρηματικό περιβάλλον, συμπεριλαμβανομένου και του ρίσκου που προκύπτει από αυτήν την επένδυση. Τα τελευταία χρόνια, οι μεγαλύτερες εταιρείες παραγωγής σοκολάτας συμπεριλαμβανομένης της Cadbury’s, κυκλοφόρησαν μπάρες σοκολάτας vegan καθώς οι καταναλωτές συνεχίζουν να αναζητούν επιλογές χωρίς γαλακτοκομικά για λόγους υγείας, περιβάλλοντος και ηθικής. Επιπλέον, το αυξανόμενο ενδιαφέρον των vegan καταναλωτών στην Ελλάδα πιστοποιείται από έρευνα που πραγματοποιήθηκε το 2019 όπου σημειώθηκε αύξηση κατά 590% για τη χρονική περίοδο από το 2014 μέχρι το 2019, ποσοστό που την κατέταξε στη δεύτερη θέση (European Countries Most Informed About Veganism Ranked in Order, 2019, vegconomist). Τα τελευταία επίσημα στοιχεία από την Ευρωπαϊκή Ακαδημία Αλλεργίας και Κλινικής Ανοσολογίας (EAACI) για την επιδημιολογία της FA δημοσιεύθηκαν το 2014.

Για το σκοπό αυτό, πραγματοποιήθηκε έρευνα συλλέγοντας δεδομένα από τυχαία επιλεγμένους καταναλωτές στους οποίους δόθηκαν δύο ερωτηματολόγια που διέφεραν ως προς την παροχή βασικών πληροφοριών σχετικά με τα ζωικά συστατικά και τις αλλεργίες που προκαλούν, τον τρόπο με τον οποίο εισχωρούν στις ετικέτες των τροφίμων και τον ορισμό της πιστοποίησης vegan, πριν από την ενότητα των ερωτήσεων της προθυμίας των καταναλωτών. Από την ανάλυση προέκυψε ότι το 70% των συμμετεχόντων ήταν πρόθυμοι να πληρώσουν παραπάνω για την αγορά πιστοποιημένης σοκολάτας χωρίς ζωικά συστατικά (vegan) σε σύγκριση με το ποσό το οποίο θα διέθεταν για την αγορά μιας συμβατικής σοκολάτας η οποία δε φέρει τη συγκεκριμένη πιστοποίηση στην περίπτωση του ερωτηματολογίου όπου είχαν δοθεί οι βασικές πληροφορίες, ενώ τα αντίστοιχα ποσοστά για το ερωτηματολόγιο στο οποίο δε δόθηκαν διευκρινίσεις ήταν 30%. Αναλυτικότερα, στην πρώτη περίπτωση (με βασικές πληροφορίες) το 32,5% του δείγματος θα διέθετε 1,70€ ενώ στη δεύτερη περίπτωση (χωρίς καμία πληροφόρηση) η πλειοψηφία των καταναλωτών (26,7%) θεώρησε πως τα προϊόντα κοστολογούνται στην ίδια τιμή (1,50€). Επιπλέον, τα αποτελέσματα της μελέτης υποδεικνύουν πως για το 59,1% των καταναλωτών η τιμή του προϊόντος διαδραματίζει σημαντικό ρόλο κατά τη διαδικασία αγοράς προϊόντος σοκολάτας, ενώ το αντίστοιχο ποσοστό για τον παράγοντα «διατροφικός ισχυρισμός (claim)» ήταν 33%, γεγονός που επιβεβαιώνει αποτελέσματα ερευνών σύμφωνα με τα οποία οι καταναλωτές, ως επί το πλείστων, δε διαβάζουν τις ετικέτες των τροφίμων παρά μόνο την ημερομηνία λήξης. Τέλος, η διαφορά στην πληροφόρηση των καταναλωτών βρέθηκε πως είναι στατιστικά σημαντική.

This survey examines the perceptions of Greek consumers about certified vegan chocolates and their impact on purchasing decisions. Therefore, a quantitative survey was carried out on the basis of a questionnaire with closed-ended questions, which was distributed via internet to 240 consumers residing in Greece. Research indicate that consumers are increasingly concerned about the food they buy and the impact it has on their health. In order to meet consumer demands, the food industry has included in its product portfolio foods bearing health claims to reduce the risk of disease or to improve/maintain health. Research and development of new products is an essential and integral part of a company's business strategy in the modern and highly competitive business environment, including the risk arising from this investment. In recent years, companies which are being considered as leaders in the chocolate industry such as Cadbury's, have released vegan chocolate bars as consumers continue to seek dairy-free options for health, environmental and ethical reasons. In addition, the growing interest of vegan consumers in Greece is certified by a survey carried out in 2019 where there was an increase of 590% for the period from 2014 to 2019, a percentage that ranked it in second place (European Countries Most Informed About Veganism Ranked in Order, 2019, vegconomist). The latest official data from the European Academy of Allergy and Clinical Immunology (EAACI) on the epidemiology of FA was published in 2014. To this end, a survey was carried out by collecting data from randomly selected consumers who were given two questionnaires that differed in providing basic information on animal ingredients and allergies caused by them, how are included on food labels and the definition of vegan certification. The above data were preceded the consumer willingness questions’ section. The analysis showed that 70% of the participants were willing to pay more for the purchase of certified chocolate without animal ingredients (vegan) compared to the amount that consumers would include to their budget for purchasing of conventional chocolate which wouldn’t have this certification in the case of the questionnaire where the basic information was given. At the same time, corresponding percentages for the questionnaire in which no details were given were 30%. More specifically, in the first case (with basic information) 32.5% of the sample will be priced at €1.70, while in the second case (without any information) the majority of consumers (26.7%) will be priced at the same price for both products (€1.50). Furthermore, the results of the study indicate that for 59,1% of consumers the price of the product is being considered as an important factor in the process of purchasing a chocolate product, while the corresponding percentage for the “claim” factor was 33%, which confirms the results of surveys according to, the majority of consumers, do not pay attention on food labels expect for expiration date. Finally, the difference in consumer information was found to be statistically significant.