Επιρροή των κοινωνικών παραγόντων στην προθυμία πληρωμής για υγιεινά προϊόντα

Abstract

Η παρούσα εργασία στοχεύει να εξετάσει την προθυμία των καταναλωτών να πληρώσουν περισσότερο για υγιεινά τρόφιμα, λαμβάνοντας υπόψη την επιρροή που ασκούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, οι φίλοι και η οικογένεια. Για τον σκοπό αυτό, σχεδιάστηκε και διανεμήθηκε ένα ερωτηματολόγιο που διερευνά τις στάσεις, τις προτιμήσεις και τους κοινωνικούς παράγοντες επιρροής. Τα δεδομένα που συλλέχθηκαν αναλύθηκαν μέσω οικονομετρικών μεθόδων, αξιοποιώντας το πρόγραμμα Stata 18 για τη διερεύνηση της σχέσης μεταξύ κοινωνικής επιρροής και προθυμίας πληρωμής. Η οικονομετρική ανάλυση (probit) αποκάλυψε ότι οι κοινωνικοί παράγοντες έχουν περιορισμένη επίδραση στην προθυμία πληρωμής, αν και καταναλωτές που επηρεάζονται από το κοινωνικό τους περιβάλλον εμφανίζονται πιο δεκτικοί σε μικρές αυξήσεις τιμών (1-10%). Αντίθετα, όταν οι αυξήσεις ξεπερνούν το 11%, παράγοντες όπως η γεύση, η ποιότητα και η τιμή λειτουργούν αποτρεπτικά, μειώνοντας την προθυμία πληρωμής. Οι προτιμήσεις των καταναλωτών επηρεάζονται περισσότερο από προσωπικές προτεραιότητες, όπως η έμφαση στην υγεία, παρά από κοινωνικές επιρροές. Η επίδραση των κοινωνικών παραγόντων μειώνεται περαιτέρω σε υψηλότερες τιμές (>20%), ενώ μεταβλητές όπως η διαθεσιμότητα και η περιεκτικότητα σε λιπαρά ή ζάχαρη εμφανίζουν οριακή σημασία. Δημογραφικά χαρακτηριστικά, όπως το φύλο, η ηλικία και το εισόδημα, δεν φαίνεται να διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο.

This paper aims to examine consumers' willingness to pay more for healthy food, considering the influence of social media, friends and family. For this purpose, a questionnaire was designed and distributed to investigate attitudes, preferences and social influence factors. The collected data was analyzed through econometric methods, utilizing Stata 18 software to investigate the relationship between social influence and willingness to pay. Econometric (probit) analysis revealed that social factors have a limited effect on willingness to pay, although consumers influenced by their social environment appear more receptive to small price increases (1-10%). In contrast, when increases exceed 11%, factors such as taste, quality and price act as a deterrent, reducing willingness to pay. Consumer preferences are more influenced by personal priorities, such as emphasis on health, than by social influences. The influence of social factors is further reduced at higher prices (>20%), while variables such as availability and fat or sugar content show marginal importance. Demographic characteristics such as gender, age and income do not seem to play a significant role.