Πρόκληση του internal marketingk στην ελληνική πραγματικότητα: εφαρμογή και αποτελεσματικότητα στις ελληνικές επιχειρήσεις

Abstract

Tο εσωτερικό μάρκετινγκ αποτελεί ένα εργαλείο διοίκησης των επιχειρήσεων. Η έννοια του εσωτερικού μάρκετινγκ αναπτύχθηκε στον τομέα των υπηρεσιών, όπου η εφαρμογή του αφορούσε κυρίως στον προσδιορισμό των αναγκών κατάρτισης του προσωπικού και στα προβλήματα κουλτούρας στο σημείο πώλησης των υπηρεσιών όπως οι τράπεζες, οι δημόσιες μεταφορές, και άλλα. Κατά τα τελευταία χρόνια ο όρος εσωτερικό μάρκετινγκ όλο και περισσότερο χρησιμοποιείται για να περιγράψει την εφαρμογή του μάρκετινγκ στο εσωτερικό της οργάνωσης. Υπάρχουν δύο διαστάσεις που σχετίζονται με το εσωτερικό μάρκετινγκ. Πρώτον, υπάρχει η αντίληψη ότι κάθε υπηρεσία και πρόσωπο εντός του οργανισμού είναι τόσο προμηθευτής όσο και πελάτης. Η δεύτερη πτυχή αφορά το προσωπικό του οργανισμού και περιλαμβάνει τη διασφάλιση ότι θα συνεργαστούν κατά τέτοιο τρόπο που να υποστηρίζουν τη στρατηγική της εταιρείας και τους στόχους της. Αυτό έχει αναγνωρισθεί ως ιδιαίτερα σημαντικό σε επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών, όπου υπάρχει στενή σχέση μεταξύ της παραγωγής και της κατανάλωσης της υπηρεσίας. Επομένως, αφορά τη διαχείριση της ποιότητας και της εξυπηρέτησης των πελατών και περιλαμβάνει το συντονισμό ανθρώπων και στρατηγικές βελτίωσης. Το εσωτερικό μάρκετινγκ αφορά σε όλες τις λειτουργίες στο εσωτερικό της οργάνωσης, αλλά και αφορά εξαιρετικά τη διαχείριση των ανθρώπινων πόρων. Η παρούσα μελέτη εξετάζει την εξελικτική πορεία των θεωριών του εσωτερικού μάρκετινγκ και πως πλέον οι αρχές και η φιλοσοφία του μπορούν να εφαρμοστούν σε επιχειρήσεις πέρα από τον τομέα παροχής υπηρεσιών. Επιπλέον, αναλύει διεξοδικά την έννοια του εσωτερικού πελάτη και του εσωτερικού προμηθευτή και ποια ακριβώς πρέπει να είναι η φύση της σχέσης μεταξύ τους έτσι ώστε να έχουν υψηλές αποδόσεις στην εργασία τους, να είναι παραγωγικοί και να πετυχαίνουν τα επιθυμητά αποτελέσματα κατά την επαφή τους με τους πελάτες. Στη συνέχεια, αναλύεται το μείγμα του εσωτερικού μάρκετινγκ που αφορά στην επιτυχή εφαρμογή του στο εσωτερικό των επιχειρήσεων. Αναφέρεται στα 4 Ps του εξωτερικού μάρκετινγκ – τιμή, προϊόν, τοποθέτηση και προώθηση – και στο πώς αυτά προσαρμόζονται στην έννοια του εσωτερικού μάρκετινγκ. Στη συνέχεια, αναφέρονται τα οφέλη του εσωτερικού μάρκετινγκ στη διοίκηση επιχειρήσεων και συγκεκριμένα στη διαχείριση ανθρωπίνων πόρων και είναι η ικανοποίηση των εργαζομένων, η ενίσχυση της οργανωσιακής κουλτούρας και ο συντονισμός των τμημάτων μιας εταιρίας και συγκεκριμένα του τμήματος μάρκετινγκ και του τμήματος διαχείρισης ανθρωπίνων πόρων που είναι η πιο συνήθης μορφή ενδοεταιρικής σύγκρουσης. Οι συνέπειες από την επιτυχή εφαρμογή του εσωτερικού μάρκετινγκ στη διοίκηση επιχειρήσεων γίνονται εμφανείς τόσο στην αλλαγή της στάσης της διοίκησης αλλά και στη διοίκηση ανθρωπίνων πόρων. Τέλος, παρουσιάζεται ένα θεωρητικό μοντέλο για την επιτυχή εφαρμογή του εσωτερικού μάρκετινγκ στις επιχειρήσεις και τη μεγιστοποίηση των οφελών από τη χρήση του. Το θεωρητικό αυτό μοντέλο κινείται σε 4 άξονες: στη διοίκηση, στους εργαζόμενους, στους πελάτες και τέλος στις επιδόσεις της εταιρίας, που είναι τελικά και ο απώτερος στόχος των επιχειρήσεων.

Internal marketing is considered a business management tool. The concept of internal marketing was first developed in service management, where its application concerned mainly in the identification of the needs for staff training and the culture problems at the point of service sales such as banks, public transports etc. In the following years, the term internal marketing is used even more to describe the application of marketing internally in an organization. There are two dimensions related to internal marketing. First, there is the notion that every function and every person inside an organization is both a supplier and a buyer. The second notion concerns the staff of the organization and the reassurance that they will work together in a way that supports the strategy and the goals of the organization. This has been recognized as important especially in service management, where there is a strong relationship between the production and the consumption of the service. Therefore, internal marketing concerns the management of customer quality and service and includes the proper handling of people and improvement strategies. Internal marketing concerns all the functions inside an organization and especially human resources management. The following thesis studies the evolving theories about internal marketing and how its principals and philosophy can be applied successfully in areas other than service management. Moreover, it analyses thoroughly the notion of internal customer and internal supplier and what exactly should be the nature of their relationship so that they have high performance at their tasks, they are productive and they achieve the desired results during their contact with the customers. Next, internal marketing mix is analyzed and concerns the way that internal marketing can be applied successfully inside an organization. It refers to the 4 Ps of external marketing – price, product, place, promote – and the way these terms are adapted in the internal marketing concept. Also, the benefits of internal marketing in business administration and particularly in human resources management are mentioned; these include job satisfaction, strengthening of the organizational culture and the alignment among various function of a firm, particularly that of the marketing department and that of the human resources department, which is the most common form of inter-organizational conflict. The consequences of the successful implementation of internal marketing in business administration are obvious both in the change of administration style and the human resources management. Finally, a theoretical model is proposed for the successful implementation of internal marketing and the maximisation of the benefits that derive from its use. This theoretical model is on 4 axis: business administration, employees, customers, and finally business performance, which in the end the ulterior goal of business today.