Ηθική και βιώσιμη κατανάλωση στην ελληνική αγορά καφέ

Abstract

Αδιαμφισβήτητα ο καφές αποτελεί ένα από τα αγαπημένα προϊόντα του αγροδιατροφικού τομέα, τόσο παγκοσμίως όσο και στη χώρα μας. Παράγεται κατά βάση στις αναπτυσσόμενες χώρες και καταναλώνεται σε μεγάλες ποσότητες στις αναπτυγμένες. Την τελευταία δεκαετία, στην Ελλάδα, αναπτύχθηκε ένας αξιοσημείωτος αριθμός αλυσίδων καφέ κι ο κλάδος γνώρισε μεγάλη άνθηση. Ο σύγχρονος, όμως, καταναλωτής γίνεται ολοένα πιο απαιτητικός σε σχέση με την ποιότητα του καφέ που καταναλώνει, αλλά και πιο ευαίσθητος σε ζητήματα ηθικής και βιωσιμότητας του περιβάλλοντος. Σκοπός της παρούσας μελέτης είναι να διερευνήσει τις στάσεις και την προθυμία των καταναλωτών να πληρώσουν ένα μεγαλύτερο χρηματικό ποσό για καφέ με ετικέτα πιστοποίησης βιώσιμων ή ηθικών μοντέλων παραγωγής. Επιλέχθηκε η πιστοποίηση UTZ, η οποία συνδυάζει και ζητήματα περιβαλλοντικής διαχείρισης και ζητήματα κοινωνικής φύσεως. Στη μελέτη αρχικά παρατίθενται ιστορικά και οικονομικά στοιχεία για τον καφέ και καταγράφονται οι σύγχρονες τάσεις στην αγορά του. Στη συνέχεια, γίνεται ανασκόπηση της βιβλιογραφίας σχετικά με την προθυμία πληρωμής για καφέ που φέρει πιστοποιήσεις. Για την διεξαγωγή της έρευνας συντάχθηκε ειδικά διαμορφωμένο ερωτηματολόγιο που μοιράστηκε διαδικτυακά και συλλέχθηκαν απαντήσεις από από ένα δείγμα 180 ατόμων. Τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ότι το δείγμα εμφανίζει μια σχετική ευαισθησία σε ζητήματα ηθικής στην κατανάλωση τροφίμων, τα οποία αφορούν ζητήματα προστασίας του περιβάλλοντος κι εργασιακών συνθηκών. Η μέση προβλεπόμενη προθυμία πληρωμής για ελληνικό καφέ ανέρχεται στα 1,05€ επιπλέον της τιμής του συμβατικού καφέ, για στιγμιαίο στα 1,24€ και για καφέ μηχανής στα 1,25€. Καθώς βρέθηκε θετική προθυμία πληρωμής για την εν λόγω ετικέτα, θα ήταν ενδιαφέρον να υπάρξει περαιτέρω διερεύνηση των πιστοποιήσεων που σχετίζονται με ηθικά και βιώσιμα μοντέλα παραγωγής στην ελληνική αγορά του καφέ.

Undoubtedly, coffee is one of the favorite products of the agri-food sector, both globally and in our country. It is mainly produced in developing countries and consumed in large quantities in developed countries. In the last decade, a remarkable number of coffee chains have been developed in Greece and the industry has flourished. The modern consumer, however, is becoming more and more demanding regarding the quality of the coffee that consumes and more sensitive to issues relating to ethics and sustainability of the environment. The purpose of this study is to investigate the attitudes and willingness of consumers to pay a larger amount of money for coffee with a label certifying sustainable or ethical production models. The UTZ certification was chosen, because it combines sustainable production of coffee and improved working conditions for farmers and their families. The study first presents historical and economic data for coffee and records current trends in the coffee market. Then, the literature on the willingness to pay for certified coffee is reviewed. To conduct the research, a questionnaire was prepared and distributed online and responses were collected from a sample of 180 people. The results indicate a rather ethically minded consumption behavior pertaining to environmental issues and social responsibility among participants. The average expected willingness to pay for Greek coffee is € 1.05 additionally to the price of conventional coffee and accordingly for instant coffee is € 1.24 and for machine coffee is € 1.25. As a positive willingness to pay for this label was found, it would be interesting to further investigate the certifications related to ethical and sustainable production models in the Greek coffee market.